Att lyssna till August Bard Bringéus, medgrundare av modemärket Asket, är som en enda lång föreläsning och varseblivning om vår konsumtionslusta och det blir lite skav i magen. Asket är ett slow fashion-märke för män.
– Jag och Jakob Dworsky startade det här företaget 2015. Vår vision är att bromsa snabb konsumtion genom att tillverka kompromisslösa basplagg, essentials, och på så vis sänka tröskeln till att göra bättre val.
Essentials är de där plaggen som är grunden i en väl fungerande garderob, plagg vi älskar att använda. De tidlösa plaggen, som alltid är enkla att bära och som passar i de flesta situationer.
– Asket är en metafor för allting vi gör – alltifrån designprocessen, till hur vi satt upp hur vår affärsmodell och produktionen. Det är väldigt avskalat och vi strävar efter att skära bort det som vi anser inte tillför något värde och investera i det som tillför värde. Vi vill skapa produkter som håller allra längst i alla aspekter: design, konstruktion och material.
Idén till Asket kom från August och Jacobs egna behov. Deras önskan om att hitta just de här plaggen och en frustration över hur svårt det var. De frågade sig hur det kunde vara så fruktansvärt svårt att hitta plagg som i princip funnits med i över 50 år. Plagg som den amerikanske presidenten JFK bar på 60-talet, vars modegrad är tidlös och som håller än idag.
– Modeindustrin har ett systemfel. Det är en dysfunktionell industri i att den konstant måste förnya sig själv. Ett konstgjort behov av förnyelse med uttalade trender för att folk ska känna sig osäkra om de inte har det senaste modet. Det här med säsonger är ju för att det konstant ska finnas något nytt att sälja, något nytt att visa upp och något nytt att prata om.
August presenterar siffror som berättar att det produceras 100 miljarder plagg per år. 60 miljarder plagg slängs inom 12 månader från inköpsdatum. Han beskriver trendkonsumtion, överkonsumtion och överproduktion som en ostoppbar maskin, vars arbetare ofta är underbetalda och utnyttjade.
– Att fortsätta den här konsumtionshysterin av kläder kräver enorma resurser av planeten. Det bästa vi kan göra är att köpa färre men bättre plagg. Det är vad vi erbjuder.
Vi är helt kompromisslösa i vår vision att se till helheten, alltifrån material till konstruktion och sömnad. Vi arbetar helt transparent.
Varje plagg har en etikett som förmedlar hela produktionskedjan. Det är en ny standard som Asket vill vara med att implementera i modebranschen; en spårbarhetsstandard. Syftet är att höja ribban vad gäller medveten konsumtion och attuppmuntra till bättre val.
– Vi utbildar våra kunder. Vi behöver bli mer försiktiga och mer kräsna i vårt sätt att konsumera. Ju fler varumärken som följer med i den här processen, desto fler konsumenter kommer att välja bra.
Kollektionen är att ses som permanent. De förändringar som eventuellt görs är enbart baserade på kunders erfarenhet av plaggen och återkoppling om förbättringar.
Modeindustrin idag bygger sin produktion på fem storlekar, XS till XL. Ett storlekssystem som lämpar sig för massproduktion och masskonsumtion.
– Man försöker klämma in 3,5 miljarder män i ett system baserat på dessa fem storlekar.
Vi har tagit fram ett eget storlekssystem som innebär femton olika storlekar designade för att främja bättre passform för fler män.
Asket verkar utan återförsäljare, traditionell marknadsföring och flagship-butiker. Fokus ligger på de online-kanaler som finns tillgängliga idag, vilket betyder att du som konsument slipper betala för branschens gängse alla led. I slutänden ger det dig en garderob med högsta möjliga kvalitet till en prisnivå som ligger långt under jämförbara plagg till samma höga kvalitet.
– Vår vision är att vara en bidragande faktor i att sakta ned konsumtionen i hela världen, vilket i sig gör att vi behöver växa ganska snabbt, för att kunna påverka - men utan att det ska inverka på våra kärnvärderingar.
